韩都衣舍:双十一预砸3000万,造势“品牌事件”

2015-10-29 20:33:51? 阅读 466616 次

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“我们的计划是,借助天猫双十一实现与消费者的互动,传递品牌理念,树立品牌形象,最终实现韩都衣舍品牌群的整体提升。”在接受电商在线采访时,韩都衣舍创始人/CEO赵迎光如是说。



在他看来,如果仅仅是以交易额来吸引眼球,双十一就是去了其最初的意义。而韩都衣舍要做的,就是借助这个购物节,提升韩都衣舍品牌集群的势能。通过双十一前后的系列活动,实现各品牌与消费者互动,最终实现品牌理念的有效传递。就企业内部而言,则是通过双十一单日巨额交易来历练客服系统、储运系统和信息系统。



28个品牌携万余爆款强势出击


"在各自品类排名第一的HSTYLE、AMH、米妮?哈鲁、迪葵纳等四个品牌,以及同类目排名第二的素缕,已经备好6000个爆款。"韩都衣舍营销中心总监徐晓锋在接受电商在线采访时说,韩都衣舍其他体量相对较小的品牌,在备货方面亦是不甘示弱。此次双十一,韩都衣舍品牌群能够提供一万余款服饰,供消费者选择。


“目前,已获得天猫双十一官方确认入场的品牌有12个。”徐晓锋介绍说,但我们集团的思路是,不管是否有资格入场,所有28个品牌都按照天猫双十一的节奏开展活动。


这就意味着,2015双十一,韩都衣舍品牌群将组团出击,集体发声。


“早在今年的6月12日,我们就召开了‘韩都衣舍双十一项目启动会’,提出将品质放在第一位。”韩都衣舍副总经理贾鹏说,2015年,韩都衣舍创始人/CEO赵迎光再次强调“产品为王”,强化产品品质。此次针对“双十一”的秋冬款备货,韩都衣舍各部门将继续整合优质供应链,加大品控力度,继续为消费者提供高品质的产品。


“双十一是天猫平台上品牌与消费者的一次集体交流。”贾鹏说,韩都衣舍绝不会因为交易额放大而忽略产品品质。


“消费者的购物体验,直接决定了对这个品牌的态度。”他说,我们不论什么时候就要为消费者提供性价比最高的产品。


3000万策划“品牌事件”


“每个品牌都有自己独有的文化理念,放在韩都衣舍这个时尚品牌运营集团上,又会有一个统一的品牌主张。”徐晓锋表示,今年8月份,韩都衣舍借助“8.10”大牌日,在媒体端成功举办了轰动一时的“韩都衣舍维新运动”。接下来都衣舍将以更强势的品牌活动,为双十一造势。


“韩都衣舍双十一的广告投入预算是3000万元,我们会把部分资金用作下一个‘品牌事件’上。”徐晓峰说,因为离双十一尚有一个半月的时间,品牌活动主题尚需保密。但他透露说,届时韩都衣舍将通过各种方式传递韩都衣舍整体的品牌主张,与消费者互动、交流。而各子品牌也将在这次活动中,喊出自己的口号,向各自的目标客群传递品牌理念。


“此次‘品牌事件’的费用应该不低于100万元吧?”面对这个问题时,徐晓锋只是笑笑,没有否认。


事实上,韩都衣舍总在时时刻刻传递品牌主张和时尚理念。


“不管是天猫双十一,还是其他大促活动,我们都不会简单的做一个折扣价了事。”韩都衣舍女装大货品运营负责人耿淑准在接受采访时说,“我们把这样的活动看作是与消费者的交流与互动。”


在今年的双十一活动中,会有产品组合购买的优惠。比如,购物满多少元,可使用什么样的优惠券。这种司空见惯的促销手段,放在韩都衣舍则透露出更多的品牌元素、设计元素以及时尚搭配元素。


“我们的产品组合,绝不是借爆款旺款去销售平滞款。”耿淑准说,“我们的更多的是希望消费者用同一样风格的衣服来搭配,最终穿出时尚来。”


比如,平时网购,消费者可能只会买一件上衣,用自己已有的裤子来搭配。很显然,这样的“混搭”会影响整体的设计效果。双十一期间,韩都衣舍同一品牌上千甚至几千个新款同时上线。利用价格折扣“引诱”消费者购买统一风格的上衣、裤子,就是希望他们的穿着能形成合理的搭配,从而将设计师的设计思路完整地体现出来。


客服系统强力应对


天猫双十一所带来的非常规交易,对参与活动的电商是一大挑战。但在贾鹏看来,他们已是胸有成竹。


“自2010年首次参加双十一以来,韩都衣舍已经参加了五次。”贾鹏说,“兵马未动,粮草先行。备战双十一,我们已经有了一套完整的应对机制。”


在“双十一”期间,韩都衣舍客服中心将面临巨大的挑战。为确保消费者能有高质量的购物体验,韩都衣舍在加强客服人员业务能力提升的同时,在集团内部开展“民兵训练活动”,在生产、产品、营销等部门挑选800名精通集团业务、口齿清晰、普通话标准的员工,进行定期的客服技能培训。“双十一”期间的三周内,这800名“民兵”将在客服中心上岗,与客服中心的400名“正规军”并肩作战。


同样面临着业务激增考验的是储运部门。为了让包裹在最短的时间内送达客户手中,储运中心开启了“千人增援”计划,通过人事中心在高校选拔1000名在校学生,进行业务培训。在双十一期间,这群“学生军”将与储运中心员工共同奋战7天。同时,储运中心还从集团内部选拔100名“壮丁”,在“双十一”期间参与夜班的发包作业。


经过“5.8”聚划算品牌团活动、“6.6”聚划算大聚惠等活动的考验,韩都衣舍自主开发的OMS系统和WMS系统以百分之百的信心迎接“双十一”的来临。


对话赵迎光:把双十一打造成有颜值有内涵有品质的品牌盛会


M=电商在线

Z=赵迎光


M:赵总您好!今年的双十一迫近,在韩都衣舍的规划中,是否有意继续提升交易额,卫冕冠军呢?


Z:去年双十一,韩都衣舍女装的冠军优势非常明显,超过优衣库9200万元,创造了天猫史上双十一女装冠亚军最大差距。


可以说,这样的交易额说明了消费者对韩都衣舍的认可,对韩都衣舍品牌的认同。


今年的双十一,我们同样做了认真地筹备。28个品牌集体亮相,超过一万个新款可算得上“抢眼”。但我们韩都衣舍绝不是为销售而销售,而是更多的进行品牌理念传播,将品牌文化根植于消费者的心中。做百年企业、做百年品牌,要长远考虑,绝不可一蹴而就,不能忽略品牌,不能忽略品质。


M:也就是说,今年的双十一,韩都衣舍更是希望旗下品牌的露出?


Z:今年来,韩都衣舍这里打造时尚品牌孵化平台,同时基于“互联网+”形式,开展“韩都衣舍+”,将更加丰富的内容纳入集团旗下。数字显示,近年来韩都衣舍通过孵化、合作、合资、代运营等方式,已将旗下品牌扩充至28个,涵盖女装、男装、童装、中老女年装、户外、内衣,以及健走鞋、箱包等产品。


双十一期间的所有销售和活动,都要将品牌的内涵体现出来,将韩都衣舍的品牌集群展现出来。


M:这样的品牌活动,韩都衣舍将通过什么样的方式来实现?


Z:今年8月份,针对天猫“8.10”韩都衣舍大牌日,我们组织策划了“韩都衣舍维新运动”这一主题活动,用贴近消费者的文案创意进行品牌调性传播,效果非常好。各大网站纷纷报道,微博、微信大号纷纷跟进,很多大的品牌也都顺着我们的主题互动。互联网品牌,需要标签化、个性化、人格化。通过一些列的活动,韩都衣舍旗下品牌的理念、内涵、主张等,得到了消费者的了解、理解和认同。


因此,针对今年的双十一,我们已经启动了更为宏达的品牌活动。主题、形式、内容都已成形,届时将见诸网端媒介。


M:对于双十一,您有什么期待?


Z:没有品牌感的促销,就变成了地摊甩卖!我认为,这不是韩都衣舍想要的,也不是天猫想要的。韩都衣舍更愿意把双十一打造成有颜值、有内涵、有品质的品牌盛会。